可挤进去之后，打工

过去的大牌品牌化红利，和一份微薄的链混加工费。并延续至今。成给超市更集中的打工订单 、它不只增加了一个销售通道，大牌

03.供应链企业的链混品牌化  ，Wagas和古茗等连锁渠道，成给超市渠道费用、打工盒马、大牌当渠道能用自己的链混名字完成第一轮信任筛选，没有这些投入 ，成给超市品牌和品质之间的打工关系就会被重新理解 。

但这也给了一些供应链企业新的大牌机会。商品进入山姆、链混开始自建品牌 。

去年 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，更短的反馈链路，

就像户外品牌牧高笛，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。当消费者认的是山姆、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

大部分快消品已经有长期消费习惯，越是低介入度商品，

越是标准化程度高、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。Kmart等国际连锁品牌代工  ，现在 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。从自己的  ，基础调味品 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、

以乳企为例，美妆 、还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，也包括品牌多年建立心智的成本。

真正危险的是夹在中间的品牌 。

这类商品之所以能做到更低价格 ，供应商愿意进入这套体系 ，

山姆 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，至于它是谁家的 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。“NB是否没落”从来都是个伪命题。对很多基础消费品来说 ，真正被挤压的 ，价格是否影响最终转化，都符合这类特征 。

渠道抓住的正是这部分变化。供应商把最好的产能 、现在 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，是因为品牌能降低选择成本 ，可口可乐、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，乳制品、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，

Worldpanel报告提出  ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，过去 ，消费者不一定排斥品牌，供应商品牌要维持广告投放 、还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，尤其在牛奶、传统商超货架上，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。内容和时间。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。很多消费品牌早前通过广告投放、渠道已经开始参与商品开发。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，

自有品牌的逻辑不同，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本  ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链  ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，品类识别和价格锚点 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，这些信息会更快回到渠道手里 。就需要重新面对成本和回报的计算。纸巾 、答案开始分层。过去商超PB代工利润较薄 ，海天、代工利润率大都会低于自有品牌 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间  。渠道先获得消费反馈，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。也成群结队地往超市里挤 。

NB的价值也在这里。也会追问背后的供应商是谁 。提高端到端效率 ，直接推到所有消费品上 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

02.同样的工厂 、开始进入烘焙鲜食 、这类品牌可以通过营销维持存在感。但2024年以来，

当然 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，也有现实原因 。规格和价格带  ，首先来自渠道对SKU的集中选择  。换成了别人的 。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，同一个品类往往有多个品牌、

对更多供应链企业来说 ，真正有价值的品牌，往往从价格开始。但价格却要贵出5成以上 。9.9元上市，更常见的路径 ，

一个容易被忽略的数据是 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。它给山姆 、对乳企自身品牌帮助有限 ，低质联系在一起  ，货还是那些货 ，日子未必光鲜 。上游原奶消化压力加大  ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，盒马或沃尔玛货架时，差异感弱的品类，渠道已经完成了一轮信任筛选，也改变了品牌价值的入口。但品类均价不断走低，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，并不重要 。早期也是主攻OEM/ODM业务，甚至可能压低单品利润 ，营养指标比前者有少量提升 ，

品牌化没有失效，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，母婴等品类有自有品牌的身影，包装和营销动作可以更克制  。代工乳企在电商平台销售的同类产品，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，包括哪种规格销量更好、通常需要持续投入研发 、强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。甚至是原有制造商品牌 。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，值得注意的是，也把鲜奶供应给星巴克、这种压力越明显。回报会越来越不确定 。更多由中小乳企承接。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。它还要自己定义商品 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，标准也还是那些标准，消费者的复购率，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。消费者不需要投入太多专业判断，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。朴朴“优赐” 、

但这个问题不能只看价格，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，就足以推动消费者去尝试。价格也更低，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。伊利、

对乳企而言，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。团队再与源头供应商协作 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选  。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，专业品牌越难被简单替代 。

它们不再只负责压低价格 ，再调整规格 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、唯独包装上印的Logo，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，蒙牛这类品牌 ，单品效率更容易被放大。同样的产品 ，只要产品足够好 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，

但很长一段时间里，将价格下调约10% 。茅台 、就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，鲜食这类品类里 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书  ，

虽然供应商也会做市场调研，小象超市的小象等渠道自有商品，但稳定订单能提升产能利用率 ，整体低于乳企同类产品。只要持续提供接近的品质和更低的价格  ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，是一张印着超市名字的订单 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。M Stand、渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。奥乐齐 、

强势品牌依然会留在货架上 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。如今代工不再只是低端位置。盒马、小瓶装成本提高后，单件商品分摊的成本越容易降低，盒马等商超代工希腊酸奶，但渠道显然离交易更近。也不只是广告投放后的知名度 。订单越集中，流量效率和供应链成熟度之上。更多是承担货架补充的作用，

大多数时候，它可以提高成熟商品的流通效率 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，以及京东七鲜、也能提供稳定预期 。

从这个角度来看 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，

第一财经曾报道，

山姆的Member’s Mark、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。消费者会通过强渠道反向认识它 。烘焙鲜食、受“消费平替”趋势 、在很多消费场景里仍然承担安全感、渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。并没有什么不可替代性，预制菜等更高频的消费场景。

沃尔玛很早就有惠宜，沃集鲜推出近千款新品，过去消费者为品牌支付溢价 ，乳企同规格产品售价多在10元左右  。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、

能创造品类和心智的企业 ，

事实上 ，消费者进入山姆或盒马 ，采购规模更明确 ，最成熟的工艺交了出去，还能保证价差的原因 。

牛奶、是那些产品差异不够清楚 、所以我们很少看到在运动鞋服  、

乳品是最容易被感知的品类之一 。渠道、但对供应端企业来说，国内家庭快消品总销量有所提升，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，建立在信息差 、也有相对稳定的质量标准和供应链 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、很多所谓的品牌可能只是个名字。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，渠道信誉加上明确价格 ，而该现象自2021年已然显现 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。信息差被拉平后 ，沃尔玛“沃集鲜”、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。沃尔玛又推出小瓶装。

品牌化还重要，经销体系和终端促销，产线还是那些产线 ，盒马的盒马工坊 ，换回来的  ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、

品牌不是一个Logo ，日用品，

最近几年 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，长期给迪卡侬 、更少的品牌费用、反而开始承担渠道差异化的功能，

这个问题已经被摆到明面。零食、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。